숏폼에서 예약으로 연결되는 퍼널 재설계: 트립비토즈 UX 개선 1 (문제 제시 편)

OTA 서비스에 대해서 전반적인 이해를 높이고 실질적인 개선 케이스를 작성하고자한다. 그 첫 번째로 트립비토즈를 살펴보던 중 개선 포인트를 찾아 이 부분을 집중적으로 살펴보려고한다. 트립비토즈는 OTA 서비스에서 적은 마켓쉐어를 갖고 아마 인지도면에서도 다른 OTA 서비스에 비해 열세라고 생각한다. 이러한 상황에서 경쟁력을 갖추기 위해 선택한 것은 숏폼 콘텐츠이다. 랜딩 페이지가 모두에게 익숙한 메인 페이지가 아닌 피드 페이지일 정도로 숏폼 콘텐츠를 전면으로 밀고 있다. 아마 랜딩 페이지를 변경하는데 의사결정에서 많은 논의가 있었을 것이라 생각된다. 이런 놀라운 결정을 했음에도 나는 전환이라는 측면에서 아쉬운 포인트를 발견했다.

 

숏폼에서 바로 전환할 수 있도록 추천 호텔 리스트를 호출하는 버튼이 있다. 하지만, 이 전환점 이 외에 숏폼을 통한 전환점을 발견하지 못했다. 상기 버튼 이 외에 전환점은 혹은 전환 퍼널이 필요한 이유는 유저의 전환 맥락에서 찾을 수 있다.  

(1) 숏폼의 목적?

숏폼의 목적은 무엇일까? 자명하게도 전환이다. 전환이라함은 숏폼을 통해서 예약을 마치는 과정을 뜻한다. 기본적으로 앱의 모든 기능은 세부 목표를 갖고 있지만 최상위 목표는 수익 창출 즉, 회원이 예약을 마치는 것이다. 트립비토즈는 피드들을 보면서 전환이 이루어질 것이라고 생각해 전면으로 내세웠고 피드를 통한 전환을 기대했을 것이다. 기대 효과로 유저들이 콘텐츠를 보고 여행에 대한 기대감을 키울 수 있고 콘텐츠를 보고 자극을 받아 여행을 계획을 생각했을 수 있다. 데이터 상으로는 피드를 통해 예약까지 이루어지는 유저/전체 예약 유저로 확인했을 것으로 생각한다. 하지만, 나는 개인적으로 수치가 그리 높지 않을 것이라고 판단했다.

(2) OTA 서비스 상품과 피드의 속성

이유는 간단하다 숏폼을 보는 유저의 맥락에서 신중하게 의사결정을 해야하는 탐색과 구매 맥락으로 넘어가기 힘들기 때문이다. 이렇게 생각한 데에는 먼저 여행 준비와 피드의 속성에 대해 생각해야한다. 

 

- OTA 서비스(여행 준비)는 고관여 상품

 

> 고관여 상품이란 구매 전 정보 탐색을 필요로 하는 상품이다. 그 이유로 값이 많이 나가거나, 위험도가 있어 등의 이유로 구매에 신중을 기해야하기 때문이다. 예를 들어, 냉장고를 사는데 단 백화점 한 군데를 둘러보고 사는 사람은 드물 것이다. 합리적인 소비자라면 전자 제품 전용 마트, 온라인 채널 등 구매 채널을 다양하게 확인하고 경우에 따라 카드사 혜택을 고민까지 마쳐 구매를 결정할 것이다. 반대로 저관여 상품은 사탕이나 과자 등이 예시가 될 수 있다. 우리가 사탕이나 과자를 사기 위해 고민을 하거나 가격 비교를 위해 정보 탐색을 하지는 않는다. 

 

OTA 서비스는 항공, 숙소, 액티비티 등 고관여 상품들로 이루어져 있다. 가장 비용이 적을 수 있는 액티비티를 골라도 후기를 살피고 그 후기는 구매를 할 OTA 서비스에서 뿐만 아니라 블로그 같은 타 채널 후기까지 살피는 것이 다수일 것이다. 액티비티의 비용도 있겠지만 한 번 즐기면 끝나기 때문에 탐색의 기간이 길 수 밖에 없다. 더불어, 여행이라는 한정된 시간이라는 조건도 구매 결정 시간 소요에 한 몫한다.

 

- 숏폼의 속성

 

> 우리는 피드를 볼 때 특정한 무언가를 기대하고 보지 않는다. 우리는 수동적으로 앱이 보여주는 대로 우리가 기대하는 내용이 나올 때까지 스와이프를 할 뿐이다. 가벼운 마음으로 가벼운 재미를 기대하며 본다. 이처럼 숏폼은 낮은 인지 부담(low involvement)을 기반으로 소비되는 콘텐츠다. 사용자는 스크롤을 내리는 순간순간에 강한 의사결정을 하지 않으며, 깊은 정보 탐색이나 비교를 요구하지 않는다. 단순히 “지금 이 순간 재밌는 것”, “가볍게 즐길 수 있는 것”을 기대한다.

(3) 전환이 이루어지기 어려운 이유

숏폼같은 저관여 맥락에서 큰 비용을 지불해야하는 고관여 행동으로 전환은 높은 인지적 전환 비용을 요구한다. 숏폼에서 나오는 아름다운 풍경을 보고 "이쁘다", "가고싶다"까지 나올 수 있지만 "여기를 간다", "여행을 조만간 떠나야겠다."는 다른 맥락이라는 점이다. 구매까지 이어지기 위해서 예산, 날짜, 가격대, 위치, 방 타입, 후기, 취소 정책, 교통 접근성을 모두 고려하는 절차를 숏폼에서 이어지는 것을 기대하기는 논리적으로 맞지 않다. 설사 전환이 이루어지더라도 그 예약 건은 충분한 탐색을 이어가지 않았을 확률이 높아 취소로 이어지기 쉽다. 

 

현재 퍼널에서는 [특가로 예약하기] 이후 유저가 구매 여정을 이어간다.

 

아래는 보다 구체적으로 전환이 이루어지 어려운 이유를 작성하였다.

 

3-1) 숏폼은 “감정적 자극”이고, 여행 결정은 “조건 충족 기반”이다

 

구매 결정은 감정이 아니라 조건 충족 여부로 이루어진다. 예를 들어, 제주도 가기로 정해놨는데 숏폼에서 발리 영상이 아무리 예뻐도 일정, 예산, 비행시간, 계획이 안 맞으면 즉시 구매로 이어질 수 없다. 감정적 호응(“와 좋다”)과 실질적 예약 행동 사이에는 명확한 단절이 존재한다.

 

3-2) 숏폼은 “여행지 탐색”이 아니라 “콘텐츠 소비”이다

 

여행자의 맥락이 갖춰져도 숏폼은 아래 특성 때문에 구매 정보로 기능하지 못한다.

• 무작위성(Randomness)
• 낮은 집중도
• 기대 없는 스크롤
• 정보 밀도 낮음
• 가격·교통·동선·객실 등 핵심 요소 없음

즉, 여행 의사결정에 필요한 정보 구조와 숏폼의 정보 구조가 전혀 맞지 않는다.

아무리 여행지가 정해져 있어도, 숏폼은 그 여행지를 구매로 구체화하는 데 필요한 정보를 제공하는데는 부족하다

 

3-3) 여행자 의사결정의 핵심은 ‘비교’인데, 숏폼은 비교를 제공하지 않는다

 

여행 예약은 가장 본질적으로 비교행위이다.

• 예산 대비 최적 옵션
• 일정 대비 최적 경로
• 숙소 간 가격/후기/위치 비교
• 항공편 옵션 비교

하지만 숏폼은 비교 정보를 제공하지 않기 때문에 여행자의 의사결정 프로세스와 연결되는 지점이 없다. 따라서, 여행지를 이미 정해놓은 사용자조차도  숏폼 → 예약 퍼널 진입이 거의 일어나지 않는다.

다음 글에서 계속...