4. OTA 서비스 페인 포인트에 대해서

페인포인트는 사용자나 이해관계자가 목표를 달성하는 과정에서 겪는 불편함, 어려움 불만족이다. OTA 서비스의 사용자는 크게 2 그룹으로 공급자 그룹과 유저 그룹이다. 각 층위에서 각 입장에 따른 페인 포인트도 존재한다. 예를 들자면 산업 단위에서 겪는 페인 포인트가 있다. OTA 서비스에서 여행에 대한 편익을 높게 생각하지 않아 여행을 자주 가지 않다는 페인 포인트가 있을 수 있다. 오늘은 위 예시처럼 산업 단위의 OTA 서비스가 가지고 있는 페인 포인트를 살펴보도록 한다. 

 

(1) 다크 패턴 - 신뢰의 문제

 

다크 패턴은 사용자를 속이거나 기만하여 사용자가 의도하지 않은 행동을 하도록 유도하도록 UX를 설계하는 것이다. 세부적인 유형은 소비자원 자료에 정리된 내용이 있어 가져왔다. 첫 번째로 다크 패턴을 언급한 이유는 유저들과의 신뢰의 문제를 야기하기 때문이다. 이 문제를 실상 유저 입장에서 페인포인트로 생각할 수도 있지만 나는 OTA 서비스가 스스로 만들어낸 페인포인트로 바라보는 것이 더 적절하다고 생각한다. 산업적으로 이런 불편함을 인위적으로 만들어 유저들에게 OTA 서비스에 대한 신뢰도를 낮추고 결과적으로 수익창출이라는 OTA 서비스의 목적을 달성하기 어렵게 만들기 때문이다. 한편으로는 일정 부분 다크 패턴을 통해서 수익이 늘 수 있다고 생각하지만 근본적으로 누군가를 기만하면서 이익을 취하는 것을 정당화될 수 없다는 입장이다.

국제 서비스거래 관련 소비자 문제 연구: 글로벌 OTA 플랫폼을 중심으로에서 발췌

 

12가지 유형을 읽어보면 아마 한 번쯤은 겪어보거나 주변의 사례를 통해서 다크 패턴이 있는지 유심히 살펴본 경험이 있을 것이다. 이러한 다크 패턴은 산업을 가리지 않고 있지만 보통 쇼핑 플랫폼이나 OTA 서비스에서 많이 보인다. 이러한 다크 패턴은 소비자의 여행 선호 심리를 위축시키고 플랫폼 자체의 신뢰도를 떨어뜨리기 때문에 지양해야 하는 부분이다.

 

아마 OTA 서비스에서 가장 많이 보이는 다크패턴은 Hidden Costs이라고 생각한다. 해외 플랫폼을 이용하다 보면 정말 쉽게 확인할 수 있는데 처음 확인한 가격과 실제 결제 금액이 다른 경우이다. 각종 수수료, 세금, 서비스 요금 그리고 최근에는 숙박 업소에 별도 지불 금액까지 상품 목록에서 정확한 가격 비교가 불가능하게 만든다. 아래 아고다 캡처 화면을 보면 작게 세금 및 봉사료 제외라고 적혀 있는 것을 확인할 수 있다. 애초에 목록에서 포함된 가격을 보여준다면 고객 입장에서는 예산에 맞게 필터링하여 본인이 찾고자 하는 숙소를 찾을 수 있을 것이다. 

 

아래 최종 결제 페이지를 확인하면 세금 및 봉사료로 19만 원 정도 추가 부여된 것을 확인할 수 있다. 거의 20만 원 추가면 유저 입장에서 다른 옵션을 고려할만한 수준의 금액이다. 과연 이러한 방법이 고객에게 신뢰성을 깎고 브랜드 이미지를 감수할 만큼 큰 이익을 가져다주는지 고려해야 할 부분이다.

 

그리고 다음 아고다와 트립 닷컴의 조식에 대한 안내 문구를 비교해 보자.

 

아고다의 경우 명확하게 조식이 불포함을 명시하였지만 아래 트립닷컴은 불명확하게 안내되어 있다. 아래 조식 포함된 룸 옵션을 확인하고 나서야 위에 높은 퀄리티의 조식 ( 25,760원, 선택)이라는 문구가 조식이 불포함되었다는 것을 명확하게 인지하게 만들어준다. 굳이 추가적인 정보를 통해서 정보를 이해하도록 만드는 것은 불필요한 노력을 하게 만들어 여행의 즐거움을 해한다. 이러한 다크 패턴에 문제 속에서 더 큰 문제는 실제 피해를 입는 경우 구제에 대한 어려움이다.

 

소비자원 연구 문서를 여러 개 보다 보면 공통적으로 지적하는 부분이 있는데 해외 플랫폼의 경우 법인이 한국이 아닌 곳에 있어 이러한 다크 패턴으로 인한 문제를 법적으로 해결이 불가능하다는 것을 입을 모아 이야기한다. 본사가 있는 국가의 법을 따르게 되고 그 국가에서 이러한 다크 패턴이 법적으로 이슈 되지 않는다면 한국에서 발생하는 피해는 책임지지 않아도 된다. 이러한 실태 속에서 다크 패턴으로 인한 피해는 고스란히 소비자가 지게 된다. 

 

(2) 복잡한 여행 준비 - 피로도의 문제

 

국내 여행의 경우 비교적 준비하기 쉽지만 해외여행의 경우 준비해야 할 것들이 기하급수적으로 늘어난다. 최근에 베트남 다낭으로 가족 여행을 다녀온 것으로 기준으로 예시로 들어보겠다. 먼저 4박 5일 일정으로 숙박과 항공을 찾아야 한다. 여행 일자가 정해진 것이 아닌 비싼 항공과 숙박 가격에 따라서 일자를 조정했기 때문에 여러 일자를 확인해야 했는데 이 부분에서 큰 피로감이 느껴졌다. 

 

여러 사이트에서 일자를 변경하면서 가격비교를 하였는데 이러한 페인 포인트를 해결하기 위해 네이버 호텔 혹은 스카이 스캐너 같은 메타 서치 플랫폼이 생겨났다. 하나의 OTA 서비스가 최저가를 보장해 주는 것이 아니기 때문에 여러 OTA 서비스를 비교해 주는 플랫폼이 등장한 것이다. 그렇게 어렵게 항공과 숙소를 정하면 환전을 해야 한다. 요즘은 카드가 잘되어 있지만 여전히 수수료가 우려되는 부분이 있다. 한국 카드 수수료를 환급해 주는 서비스가 있어 나의 경우 네이버 N 카드를 사용했지만 현지 수수료도 고려한다면 환전이 필요한 부분이었다.

 

그다음으로 여행할 곳을 찾아야 했다. 나의 경우 사실 많은 곳을 돌아다니지 않고 숙소에서 영화를 보거나 책을 보기도 했다. 하지만, 이번 여행은 가족이 가는 여행이라 관광지를 찾아야 했고 바나힐, 호이안 올드 타운 등 관광지를 찾고 일정에 따라서 이동 동선을 계획해야 했다. 위에 한 줄이지만 검색과 예약, 후기 확인을 위해 브라우저에는 수없이 많은 탭을 열어두었고 이 부분은 고스란히 여행 준비 피로도로 이어졌다. 

 

이러한 과정에서 실상 OTA 서비스가 도움을 주지 못하고 메타 서칭 서비스에게 고객을 뺏기는 것은 크나큰 페인 포인트로 자리 잡았다.

 

(3) 치열한 가격 경쟁 - 수익성의 문제

 

네이버에 일본 여행을 쳐보았더니 나오는 것은 길게 늘어진 광고판이었다. 여행사, 항공사, OTA 서비스까지 정말 많은 업체들이 광고 집행하고 있었다. 이런 광고들이 노출되나 고객을 획득하지 못한다면 고스란히 버리는 돈이 된다. CAC가 높아지는 것이다.  플랫폼 입장에서 실제 광고 링크를 유저들이 이용하지 않더라도 노출시켜 지속적으로 인지 시키지 않는다면 고객의 TOM에서 빠질 가능성이 농후하다. 양날의 검이다. 여러 OTA 서비스를 이용하는 유저들은 가격 민감도가 높은 편으로 플랫폼에 대한 충성도가 거의 없을 것이다. 특별한 혜택이 주어지지 않는다면 그리고 혜택의 지속성이 없다면 10원이라도 낮은 플랫폼을 이용할 것이기 때문이다. 그러면서 OTA 서비스들은 최저가 경쟁 및 최저가를 광고하고 자연스럽게 마진은 낮아진다. OTA 서비스는 플랫폼 충성도를 올리기 위한 방법들을 고안해야 하는데 이 내용은 따로 이야기해 보기로 한다.

 

 

(4) B2B 공급자 측의 낮은 디지털 역량과 교육 비용 - 운영의 문제

 

숙박업의 종사자를 생각해 보면 젊은 사람을 떠올리기보다는 어르신을 떠올리게 된다. 일단 숙박업을 하려고 하면 건물이 있어야하고 건물을 살 자본이 있어야 하는데 이른 나이에 그 정도를 돈을 모으는 것은 어렵다. 이처럼 보통 디지털보다 아날로그에 더 익숙한 나이층이 숙박업을 운영하는 경우가 많은데 이들에게 디지털 운영 시스템을 교육시키는 것 또한 비용이 든다. 

 

영업 사원이 숙소들을 등록하면 손님들이 올 거라고 해서 등록했고 실제로 플랫폼을 통해서 손님이 왔지만 수수료를 보고 양가감정이 들었을 것이다. 이들에게 편익을 더 주기 위해서 숙박업의 노하우를 교육하고 디지털 서비스를 교육하지만 쉬운 일은 아니다. 기성세대들은 이미 익숙한 방식이 있기 때문에 그 방식을 고수하되 최소한으로 새로운 지식을 접하려고 한다. 일례로 모텔을 이용하다 보면 심심치 않게 노트에 예약자 정보를 적어놓은 것을 볼 수 있었다. 

 

물론 적극적으로 배우고 운영 시스템에 익숙해지려는 사업자 분들도 많지만 대체로 그렇지 않다. 하지만, 이들과는 상생 관계를 이어나가기 위해 운영 시스템을 고도화하고 필요시 대시보드를 만들 수 있지만 그 효용성에 대해서는 장담하기 어려워 딜레마에 빠지기도 한다. 이렇다 보니 문제 발생 시 CS 비용으로 돈뿐만 아니라 인력과 시간이 많이 소요되며 전담 CS팀을 꾸린다면 운영 비용이 크게 증가한다. 만약 운영 상 미숙이나 시스템 오류로 중복 예약이나 오버 부킹이 일어날 경우 브랜드 신뢰도에도 큰 영향을 줄 수 있는 부분이다.  

---

이러한 페인 포인트들은 별개의 문제로 바라볼 수 있지만 연결된 문제로 바라볼 수 있다. 지속적인 OTA 서비스의 신뢰도 하락은 더 많은 여행 정보 검색에 피로도를 야기한다. 피로도가 높아짐에 따라 여행에 대한 장벽이 커지는 만큼 고객 획득에 대한 광고 비용이나 프로모션 비용이 커지고 낮은 마진은 공급자의 이탈과 운영 부실로 이어질 수 있기 때문이다. 오늘은 근본적인 OTA 서비스의 페인 포인트에 대해 다뤄보았다. 앞으로 유저 단위 혹은 공급자의 페인 포인트 그다음은 해결 방안에 대해 논의해보기로 한다.