3. 비즈니스 모델에 대해 (OTA 서비스 예시로)

OTA 서비스는 단순하게 생각하면 수수료 장사로 생각하기 쉽다. 이 말은 절반은 맞고 절반은 틀리다. 그래도 기본 모태가 되는 수익원이기에 때문에 이를 먼저 설명하고 차근차근 이해해 나가기로 한다. 

 

[비즈니스 모델 구축 단계: 플랫폼 수수료]

 

OTA 서비스에게는 기본적으로 2 사이드의 고객이 존재한다. 항공, 숙박, 액티비티, 보험, 카드사 등등 공급업체 쪽에 연관된 업체들이 있다. 이들의 상품을 OTA 플랫폼 위에서 유저들을 만나게 된다. 나머지 하나의 사이드는 유저이다. 유저들은 공급업체에서 제공하는 상품들을 만나고 구매가 이루어지면 공급업체에서 지불하는 수수료를 플랫폼이 얻게 된다. 이 비즈니스 모델은 플랫폼 업체들이 공통적으로 갖고 있는 형태이며 종목이 다른 것뿐이다. 직방은 부동산, 배민은 음식점, 멜론은 음악, 우버는 택시 등 플랫폼 업체는 수없이 많다. 

 

플랫폼 업체 태동기에는 공급업체에 낮은 수수료를 제공하면서 업체를 모으고 유저 사이드에서는 높은 할인율을 제공하면서 모객을 한다. 이 시기를 무사히 넘겨 유저를 모은다면 플랫폼은 처음 을에서 갑의 위치로 서게되어 공급업체와 수수료 협상을 하여 수수료를 수익권으로 정상화시키거나 혹은 고수수료를 뗀다. 이 부분 생활 경제에서 가장 큰 영향을 끼치는 먹거리 즉 배달 업체에서 많은 화제가 되고 있지만 실상은 이 외에 플랫폼에서도 공통으로 발생하는 현상이다. OTA 서비스가 가진 플랫폼의 특징이라고 한다면 항공편과 숙박을 연계하고자 한다는 점이다. 일반적으로 항공편은 낮은 마진(3~5%의 수수료)이 발생하고 숙소는 고마진(15~25%의 수수료)이 발생하여 OTA 서비스 입장에서는 유저가 숙소를 예약해야지 수익 측면에서 유리하다. 항공 결제가 끝난 후 숙소 예약을 유도하는 방식이 대표적이라고 볼 수 있고 아래 이미지는 아고다의 메인 페이지로 항공 + 숙소 버튼이 단독으로 나와 있는 것을 보고 그 연관성을 느낄 수 있다. 

 

이와 같은 모습은 네이버 항공에서도 찾아볼 수 있다.

 

 

[비즈니스 모델: 배너 광고]

 

그럼 과연 OTA는 수수료 수익 이외에 어떤 수익원을 발생시키고 있을까? 유저의 수는 플랫폼의 힘이다. 많은 수의 유저를 확보한 플랫폼은 광고를 싣는다. 광고 업체에게 높은 DAU와 전환율을 보여주며 유혹한다. 플랫폼 내에 수많은 배너에서 광고가 노출되는 것을 심심치 않게 확인할 수 있다. 여기서 개인적인 생각을 첨언하자면 너무 많은 배너 광고는 플랫폼 내 사용자 경험을 해친다고 생각해 그 수를 조절할 필요가 있다고 생각한다. 아래는 마이리얼트립인데 초기 진입에서 배너 광고가 노출되고 광고를 닫고 뒤에 메인 화면에서도 핵심 영역에 광고 배너가 노출되는 것을 확인할 수 있다. 물론 여행과 연관된 상품을 광고하는 것이라 맥락이 있는 것으로 생각하지만 유저 입장에서는 광고 내용보다 광고, 그 자체의 인지를 먼저 하기 때문에 좋은 사용자 경험이라고 말하기는 어려울 것이다.  

 

[비즈니스 모델: 상위 노출 광고]

 

그럼 배너 광고 이외에 어떤 광고가 존재할까? 플랫폼 내에 공급업체들은 본인들의 상품이 잘 보이길 바라기 때문에 상위 노출을 설정할 수 있다. 이는 검색 플랫폼과 동일한 시스템으로 특정 검색어로 검색될 시 광고하는 상품이 최상단에서 노출되게 된다. 플랫폼 마다 정책은 다르겠지만 광고 자체에 비용을 받고 거래 건에 대해서 수수료를 받지 않는 경우도 있을 것이고 낮은 상위 노출비를 받고 전환 건에 대해서 높은 수수료를 책정할 수도 있겠다.

 

[비즈니스 모델: 광고비 책정 기준]

 

앞서 말한 광고비와 같이 같은 상품을 통해서 다르게 비즈니스 모델을 가져갈 수도 있다. 일반적으로 예약 건 당 수수료를 받는 것이 일반적이지만 만약 플랫폼 입장에서 일부 숙소가 잘 나간다면 그 숙소의 방을 미리 결제를 하고 유저에게는 가격을 얹어져 파는 것이다. 쉽게는 도소매이고 용어로 부르자면 마크업이다. 공급 업체 입장에서는 불안정한 수요 문제를 해결할 수 있어서 좋고 플랫폼 입장에서는 베스트 시나리오에서 수수료 정책보다 높은 수익을 거둘 수 있어 윈윈이라고 할 수 있다. 다만, 수요를 예측하는 데에는 비용이 드는 점을 고려하여 진행하고 이런 부분이 데이터가 중요해지는 지점이라고 할 수 있다.  

 

[비즈니스 모델: 기타 부가 서비스 > 보험~카드]

 

기타 부가 서비스 역시 중요한 수익원이다. 비용 자체는 작을지 모르지만 들어가는 품을 생각하면 무시할 수 없는 부분이다. 정말 여러가지가 있지만 대표적으로 여행자 보험이다. 여행은 기본적으로 많은 돈이 들어가는 상품이다. 들인 돈과 시간은 되돌아오지 않기 때문에 여행 준비의 큰 핵심은 불안 요소를 제거하는 것이다. 이러한 소비자 심리 속에서 보험 상품은 매력적으로 다가와 평소의 1~2만 원은 커 보이지만 백단위가 들어가는 여행에서 1~2만 원은 작아 보인다. 

 

여행 과정은 단순히 비행기를 타고 숙박을 하고 액티비티를 즐기는 과정이 아니다. 공항까지 이동을 해야하고 공항에서 쉬어야 하며 짐을 날라야 한다. 차를 어디다 둬야 할지 공항버스를 타고 갈지 해외여행이라면 부가적으로 유심 구매, 환전까지 해야 한다. 만약 J 성격이라면 식당이며 액티비티 패스까지 예약을 했을 것이고 해외 교통편까지 디테일하게 챙겼을 것이다. 이 모든 곳곳에 서비스가 숨어져 있고 연계 상품으로 나와있는 것을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이 모든 것은 여행객들에게 대부분 취사선택이 아닌 필수로 작용하기 때문에 비교적 쉽게 수익을 창출할 수 있는 파트이다.

 

마지막으로 큰 돈이 들어가는 곳에는 빠질 수 없는 것이 카드이다. 비단 여행뿐만 아니라 큰 비용이 들어가는 곳에서는 카드사 별 무이자 할부나 즉각 할인 서비스 들어가 있는 것을 발견할 수 있다. 대표적으로 가전제품이 이에 해당한다. 여기서 할인 비용은 플랫폼에서 감당하지 않는다. 카드사에 이를 담당하고 LTV 즉, 고객의 생애 동안 금액 기대하여 할인 서비스를 제공한다. 카드사 입장에서는 고객이 카드를 만드는 것 자체가 큰 일이기 때문에 자연스러운 카드 발급은 아주 매력적인 요소이다.

 

큰 맥락에서 OTA 서비스를 중심으로 비즈니스 모델에 대해 살펴보았다. 다음으로 앱/웹 서비스 내에서 데이터 활용에 대한 이야기를 해보고자한다.